Disrupsi itu Nyata — Pelajaran dari Go-Jek untuk Semua Industri

Dari 20 pengemudi motor dan 100 pengguna saat pertama kali berdiri, di 2015 jumlahnya meledak menjadi 220.000 motor dengan 10 juta pengguna. Transformernews Pertumbuhan yang tidak masuk akal kalau kamu dengarnya pertama kali. Tapi terjadi. Di depan mata kita semua.

Dan saya mulai berpikir: ini bukan sekadar cerita tentang ojek yang go digital. Ini adalah cerita tentang sesuatu yang jauh lebih besar.

Disrupsi itu Tidak Pernah Kelihatan Besar di Awal

Ini yang paling menarik dari Go-Jek kalau saya perhatikan.

Nadiem Makarim memulai Go-Jek di 2010 — bukan dengan app, bukan dengan funding besar, tapi dengan call center kecil dan 20 pengemudi ojek. The Stanford Daily Lima tahun berjalan sebagai call center. Lima tahun! Dan di luar lingkaran kecil penggunanya, hampir tidak ada yang memperhatikan.

Lalu Januari 2015, app-nya diluncurkan. Dan dalam beberapa bulan semuanya berubah.

Ini mengingatkan saya pada sesuatu yang sering kita lupa tentang disrupsi: ia tidak datang dengan pengumuman besar. Ia datang pelan-pelan, dari sudut yang tidak kita perhatikan, melayani kebutuhan yang selama ini ada tapi tidak pernah betul-betul terpenuhi dengan baik. Sampai suatu titik ia tiba-tiba ada di mana-mana — dan yang terlambat menyadarinya sudah tertinggal terlalu jauh.

Ojek pangkalan sudah ada di Jakarta sejak lama. Semua orang tahu, semua orang pakai. Tapi ada satu masalah yang tidak pernah terpecahkan: kamu tidak tahu di mana ojeknya, ojeknya tidak tahu di mana kamu, harganya ditawar dulu, dan kualitasnya tidak terprediksi. Pelanggan terpaksa mendatangi pangkalan ojek atau menunggu yang kebetulan lewat — dan harus menawar dengan pengemudi yang stereotipnya jutek. YouTube

Go-Jek tidak menciptakan ojek. Go-Jek hanya menjawab pertanyaan yang sudah lama tidak terjawab: bagaimana cara menghubungkan orang yang butuh ojek dengan ojek yang butuh penumpang, secara efisien, dengan harga yang transparan?

Jawabannya ternyata: smartphone dan GPS.

Sesederhana itu. Dan sesederhana itu, ia mengubah segalanya.

Yang Paling Terancam Adalah Yang Paling Tidak Siap

Reaksi dari industri yang terdisrupsi selalu menarik untuk diamati. Dan di 2015 ini, kita menyaksikannya langsung.

Ojek pangkalan protes. Taksi konvensional mulai was-was — meskipun Go-Car belum ada, mereka sudah bisa melihat ke mana arahnya. Dan yang paling dramatis: Desember 2015, Kementerian Perhubungan mengeluarkan surat untuk melarang operasional aplikasi ojek dan taksi online di Indonesia. Facebook Larangan yang langsung mendapat perlawanan publik besar-besaran — sampai trending di Twitter dengan hashtag #SaveGoJek. Dan karena tekanan publik yang luar biasa, Jokowi membela aplikasi ride-hailing dan Kemenhub menarik suratnya hanya sehari kemudian. Facebook

Bayangkan: sebuah startup yang baru beberapa bulan punya app, sudah cukup kuat untuk membuat pemerintah mundur dari kebijakannya dalam 24 jam. Karena penggunanya begitu banyak dan begitu vokal.

Ini bukan tentang Go-Jek vs ojek pangkalan. Ini tentang sesuatu yang lebih fundamental: ketika sebuah solusi menjawab kebutuhan nyata dengan jauh lebih baik dari yang sudah ada, tidak ada regulasi yang bisa menghentikannya dalam jangka panjang. Yang bisa dilakukan hanya memperlambat atau mengelola transisinya.

Dan bagi industri yang terdisrupsi, pilihan yang tersedia hanya dua: beradaptasi atau tertinggal.

Pelajaran yang Berlaku untuk Semua Industri

Ini yang ingin saya bahas lebih dalam — karena saya bekerja di industri telekomunikasi dan konten digital, dan saya melihat dinamika yang sangat mirip sedang terjadi di sini juga.

Pertama: disrupsi selalu dimulai dari pengalaman yang lebih baik, bukan dari teknologi yang lebih canggih.

Go-Jek bukan perusahaan teknologi dalam artian yang konvensional. Mereka tidak menciptakan teknologi baru yang belum pernah ada. GPS sudah ada. Smartphone sudah ada. Payment digital sudah ada. Yang mereka lakukan adalah mengkombinasikan teknologi yang sudah ada untuk menciptakan pengalaman yang jauh lebih baik dari yang sudah ada sebelumnya.

Pelajarannya: ancaman terbesar bagi sebuah industri bukan dari pemain yang punya teknologi paling canggih. Tapi dari pemain yang paling jeli melihat di mana pengalaman pelanggan masih buruk — dan cukup berani untuk memperbaikinya.

Kedua: platform mengalahkan produk.

Go-Jek tidak hanya jualan ojek. Sejak hari pertama app-nya diluncurkan, mereka sudah punya GoRide, GoSend, GoShop, dan GoFood. Realisasi bahwa pengemudi bisa melakukan lebih dari sekadar mengantarkan orang inilah yang memicu lahirnya app Go-Jek dengan tiga layanan: ride-sharing, delivery, dan shopping. Spaisee Mereka membangun platform — jaringan kepercayaan antara pengguna dan pengemudi — dan di atas platform itu mereka terus menambahkan layanan.

Ini adalah model yang sangat berbeda dari bisnis tradisional yang menjual satu produk atau satu layanan. Dan model ini jauh lebih sulit untuk disaingi karena value-nya datang dari jaringan, bukan dari produknya sendiri.

Ketiga: kecepatan eksekusi mengalahkan kesempurnaan rencana.

Go-Jek tidak menunggu semua kondisinya sempurna sebelum meluncurkan app-nya. Mereka mulai dengan empat layanan dasar, biarkan pengguna yang memberi feedback, dan iterate cepat. Ini adalah cara berpikir yang sangat berbeda dari cara korporasi besar biasanya bergerak — yang sering kali terlalu lama di fase perencanaan sampai kesempatannya sudah diambil orang lain.

Keempat: aset yang tidak kelihatan seringkali lebih valuable dari aset fisik.

Nilai Go-Jek bukan di motornya — motor itu milik pengemudi. Nilai Go-Jek ada di data, di kepercayaan pengguna, di jaringan pengemudi yang sudah terlatih, dan di kebiasaan yang sudah terbentuk di jutaan smartphone orang Jakarta. Aset-aset yang tidak kelihatan di neraca keuangan mana pun, tapi jauh lebih sulit untuk direplikasi daripada infrastruktur fisik sekalipun.

Yang Membuat Saya Penasaran

Saya bekerja di industri yang tidak jauh berbeda dari industri yang sedang direvolusi Go-Jek.

Telekomunikasi, konten digital, media — semua industri ini sedang menghadapi pertanyaan yang sama: di mana pengalaman pelanggan kami masih buruk? Di mana ada gap antara apa yang mereka butuhkan dan apa yang kami berikan? Dan siapa yang sedang diam-diam membangun solusi untuk gap itu, dari sudut yang belum kami perhatikan?

Setengah dari semua pengguna smartphone di Jakarta sudah menggunakan layanan ojek berbasis app. Facebook Dalam waktu kurang dari satu tahun sejak app-nya diluncurkan. Ini bukan adopsi yang lambat — ini adalah salah satu adopsi teknologi tercepat yang pernah terjadi di Indonesia.

Dan kalau sebuah app ojek bisa tumbuh secepat itu, apa yang akan terjadi ketika model yang sama diterapkan ke industri lain? Logistik, keuangan, kesehatan, pendidikan — semua industri ini punya gap yang sama besarnya antara apa yang pelanggan butuhkan dan apa yang selama ini mereka dapatkan.

Go-Jek bukan anomali. Go-Jek adalah preview.

Satu Hal yang Saya Yakini di Akhir 2015

Disrupsi itu tidak pilih-pilih industri. Tidak ada industri yang terlalu tua, terlalu regulated, atau terlalu kompleks untuk terdisrupsi — kalau ada seseorang yang cukup jeli melihat masalahnya dan cukup berani mengeksekusi solusinya.

Yang bisa kita lakukan — sebagai individu, sebagai profesional, sebagai bagian dari industri apapun — adalah memilih sikap: mau jadi yang mendisrupsi, atau mau jadi yang terdisrupsi?

Go-Jek memilih untuk mendisrupsi. Dan di penghujung 2015 ini, mereka sudah mengubah cara jutaan orang bergerak di Jakarta.

Pertanyaan yang saya bawa masuk ke 2016 adalah sederhana: industri mana yang berikutnya? Dan siapa yang sudah diam-diam membangun jaket hijau versi mereka sendiri — sementara kita semua masih terlalu sibuk mempertahankan cara lama?