Beberapa tahun lalu, saya bekerja di Metranet — anak perusahaan Telkom Indonesia yang mengelola berbagai aset digital, termasuk Plasa.com. Platform yang sudah ada sejak 1998. Salah satu e-commerce pertama di Indonesia — jauh sebelum Tokopedia, jauh sebelum Bukalapak.
Plasa.com beroperasi dari tahun 1998 hingga 2014, saat berganti nama menjadi Blanja.com sec — setelah berjalan hampir 16 tahun dan sempat mencoba berbagai transformasi, dari portal web, ke e-mail, ke marketplace, ke joint venture dengan eBay. Panjang sekali perjalanannya.
Tapi di 2016, kalau saya jujur, Blanja.com — penerus Plasa.com itu — tidak ada dalam percakapan mainstream tentang e-commerce Indonesia. Nama yang disebutkan orang adalah Tokopedia, Bukalapak, Lazada. Dan sekarang, satu nama baru yang baru masuk Desember 2015 lalu: Shopee.
Mengamati semua ini dari dalam industri, ada banyak hal yang membuat saya berpikir.
Sebuah Perang yang Tidak Akan Selesai Cepat
Kalau kamu perhatikan lanskap e-commerce Indonesia di 2016 ini, yang paling terasa adalah: ini bukan perang yang akan selesai dalam satu atau dua tahun. Ini adalah perang yang akan panjang, mahal, dan melelahkan — dan hanya yang paling tahan lama yang akan bertahan.
Setiap pemain punya ceritanya sendiri. Mari kita lihat satu per satu.
Tokopedia — didirikan William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison di 2009 — adalah platform yang paling saya hormati dari sisi misi. Mereka sejak awal punya narrative yang kuat: memberdayakan penjual kecil Indonesia, membuka akses pasar untuk yang selama ini tidak punya toko fisik. Dan itu bukan hanya slogan — itu betul-betul tercermin di produk mereka. Di 2016 ini, Tokopedia sudah mendapat investasi signifikan dari Softbank dan Sequoia, dan mulai memposisikan diri sebagai pemimpin pasar lokal.
Bukalapak — yang didirikan Achmad Zaky, Nugroho Herucahyono, dan Fajrin Rasyid di 2010 — punya DNA yang mirip dengan Tokopedia: marketplace C2C yang fokus pada penjual kecil dan UMKM. Tapi cara mereka berkomunikasi berbeda — lebih quirky, lebih populis, dan sangat aktif membangun komunitas. Di 2016, Bukalapak sedang tumbuh pesat dan mulai memperluas layanan ke luar Jakarta.
Lazada — yang masuk Indonesia di 2012 sebagai bagian dari ekspansi Rocket Internet di Asia Tenggara — bermain di lane yang berbeda. Ini bukan startup lokal yang organik. Ini adalah pemain regional yang datang dengan modal besar, model B2C yang lebih structured, dan dukungan dari investor global. Di 2016, Lazada masih menjadi pemimpin dalam hal traffic dan brand awareness, terutama untuk segmen consumer electronics dan fashion.
Dan kemudian ada Shopee — yang baru masuk pada 1 Desember 2015 Straits Research. Satu tahun lalu. Di bawah naungan SEA Group (yang waktu itu masih bernama Garena) dari Singapura. Di 2016 ini, banyak yang masih melihat Shopee sebagai pendatang baru yang belum jelas akan bertahan atau tidak. Tapi ada beberapa hal dari approach mereka yang menarik perhatian saya — dan membuat saya tidak bisa abaikan begitu saja.
Pelajaran dari Plasa.com — yang Tidak Pernah Bisa Saya Lupakan
Saya tidak bisa nulis tentang e-commerce Indonesia tanpa kembali ke Plasa.com.
Plasa.com diluncurkan pada tahun 1998 dan dikelola oleh Metranet, anak perusahaan Telkom Indonesia. sec Itu artinya Plasa.com ada 11 tahun sebelum Tokopedia lahir. 12 tahun sebelum Bukalapak lahir. Dan 14 tahun sebelum Lazada masuk Indonesia.
Dengan infrastruktur Telkom di belakangnya. Dengan jaringan yang sudah ada di seluruh Indonesia. Dengan brand Telkom yang sangat dikenal.
Dan tetap tidak bisa bersaing.
Kenapa? Ini pertanyaan yang sering saya pikirkan. Dan jawaban jujurnya — dari perspektif orang yang ada di dalam — adalah gabungan dari beberapa hal: terlambat fokus pada user experience, terlalu lama mencoba menjadi banyak hal sekaligus (portal, email, marketplace, ticket — semua dalam satu platform), dan ketika akhirnya fokus ke e-commerce, pemain lain sudah terlanjur membangun momentum yang sangat sulit dikejar.
Plasa.com akhirnya berganti nama menjadi Blanja.com pada akhir tahun 2014, setelah membentuk joint venture dengan eBay. sec Upaya terakhir untuk tetap relevan di pasar yang sudah berubah drastis. Tapi di 2016 ini, saya melihat Blanja.com masih berjuang menemukan posisinya di tengah perang yang sudah dimulai tanpa mereka.
Pelajaran yang paling menyakitkan dari Plasa.com: first mover advantage tidak ada artinya kalau kamu tidak bisa maintain momentum dan fokus. Dan di e-commerce, momentum itu sangat kejam — begitu hilang, sangat sulit didapat kembali.
Yang Membedakan Pemenang dari yang Lain
Dari semua yang saya amati di 2016 ini, ada beberapa pola yang mulai kelihatan tentang siapa yang akan bertahan dalam perang ini.
Trust adalah segalanya. E-commerce Indonesia masih sangat bergulat dengan masalah kepercayaan — pembeli takut ditipu, penjual takut tidak dibayar. Platform yang paling berhasil membangun trust, dengan sistem escrow yang kuat, dengan review yang genuine, dengan customer service yang responsif — mereka yang akan menang jangka panjang.
Mobile-first bukan pilihan, ini keharusan. Shopee dari awal diluncurkan sebagai app-only platform — bukan website dulu lalu bikin app. Variety Ini keputusan yang pada waktu itu terlihat berani, tapi sebenarnya sangat masuk akal untuk konteks Indonesia di mana mayoritas pengguna internet mengakses lewat smartphone. Yang masih terlalu fokus ke web experience akan tertinggal.
Logistik adalah moat yang sesungguhnya. Semua platform bisa copy fitur satu sama lain dalam hitungan minggu. Tapi membangun jaringan logistik yang bisa deliver ke seluruh Indonesia — itu butuh waktu bertahun-tahun dan investasi yang sangat besar. Pemain yang paling serius investasi di logistik sekarang akan punya keunggulan yang sangat sulit dikejar nanti.
Bakar uang itu perlu, tapi ada batasnya. Gratis ongkir, cashback, voucher — semua itu memang efektif untuk acquire user. Tapi user yang datang karena promo akan pergi begitu promo habis. Yang akan bertahan adalah yang bisa convert promo hunters menjadi loyal users — dan itu butuh produk yang betul-betul bagus, bukan hanya diskon.
Tentang Shopee
Di antara semua pemain, Shopee adalah yang paling menarik dan paling sulit saya baca di 2016 ini.
Mereka baru satu tahun di Indonesia. Mereka datang dari Singapura, dari ekosistem Garena yang lebih dikenal sebagai perusahaan gaming. CEO-nya, Chris Feng, punya background menarik — mantan Managing Director Rocket Internet di Asia Tenggara dan mantan Chief Purchasing Officer Lazada. Dia tahu persis bagaimana Lazada bekerja dari dalam.
Strategi mereka jelas: mobile-first, social commerce dengan fitur chat langsung antara pembeli dan penjual, dan agresif sekali di promosi gratis ongkir. Tapi apakah ini akan sustainable? Apakah SEA Group punya komitmen jangka panjang untuk terus bakar uang di Indonesia?
Saya tidak tahu. Di 2016, belum ada yang tahu.
Yang saya tahu: mereka tidak bisa diabaikan. Dan pemain lain yang mengabaikan Shopee di tahap awal ini — itu bisa jadi kesalahan yang sangat mahal.
Siapa yang Akan Menang?
Pertanyaan yang semua orang tanyakan. Dan saya akan jujur: saya tidak tahu.
Yang saya pikir adalah: e-commerce Indonesia tidak akan menjadi winner-takes-all market. Pasar ini terlalu besar dan terlalu beragam untuk hanya punya satu pemenang. Tokopedia dan Bukalapak punya kekuatan di segmen UMKM dan penjual kecil yang sangat sulit diambil oleh pemain asing. Lazada punya kekuatan di segmen consumer electronics dan fashion premium. Dan Shopee — kalau mereka berhasil mempertahankan momentum — punya potensi untuk menjadi pemain yang sangat disruptif.
Yang jelas tidak akan bisa bersaing adalah yang tidak punya fokus dan tidak punya proposisi nilai yang jelas. Dan ini yang membuat saya sedikit khawatir melihat Blanja.com — platform yang mewarisi Plasa.com yang pernah jadi kebanggaan Telkom Group — berjuang menemukan jalannya di tengah perang yang semakin brutal.
Karena dari pengalaman saya melihat Plasa.com dari dalam, saya tahu satu hal dengan sangat jelas: di e-commerce, tidak ada yang namanya terlalu besar untuk gagal. Dan tidak ada yang namanya terlambat untuk mulai — asalkan kamu tahu persis mau bermain di mana dan untuk siapa.
2016 baru akan selesai. Perangnya masih panjang.
Komentar