September 2024, saya duduk di salah satu kelas di IMD, Switzerland. Salah satu case yang cukup “nempel” di kepala saya adalah tentang Adidas—bukan sekadar brand sepatu olahraga, tapi bagaimana sebuah global company merespon krisis terbesar abad ini: COVID-19.
Case ini bukan cuma cerita tentang survive. Ini tentang bagaimana sebuah organisasi besar beradaptasi, mengambil keputusan strategis, dan bahkan mengakselerasi transformasi di tengah ketidakpastian.
Dan menurut saya, ini relevan banget—not only untuk perusahaan global seperti Adidas, tapi juga untuk kita yang sedang membangun bisnis di era digital saat ini.
Dunia Berubah, Perilaku Konsumen Ikut Berubah
Salah satu insight paling kuat dari case ini adalah:
COVID-19 bukan sekadar krisis kesehatan, tapi akselerator perubahan perilaku.
Beberapa perubahan yang terjadi:
Perpindahan masif dari offline ke online
Ekspektasi customer terhadap personalization semakin tinggi
Customer tidak lagi melihat channel secara terpisah—mereka ingin seamless experience antara online dan offline
Digital bukan lagi channel tambahan, tapi menjadi core channel
CEO Adidas saat itu bahkan mengatakan bahwa:
“The most important store is our dot-com.”
Kalimat sederhana, tapi sangat powerful.
Adidas Sebelum COVID: Sudah Berlari, Tapi Belum Sprint
Sebenarnya Adidas bukan pemain yang baru mulai digital saat pandemi.
Sejak 2015, mereka sudah menjalankan strategi yang disebut:
“Creating the New”
Fokusnya ada tiga:
Speed
Cities
Open source
Beberapa langkah konkret yang mereka lakukan:
Investasi besar di e-commerce
Akuisisi aplikasi fitness Runtastic (akses ke puluhan juta user)
Pengembangan direct-to-consumer (D2C)
Eksperimen dengan Speedfactory (automation & 3D printing)
Shift marketing dari TV ke digital-first engagement
Hasilnya?
E-commerce jadi channel dengan pertumbuhan paling cepat
Brand desirability meningkat
Revenue tumbuh konsisten di periode 2016–2019
Tapi tetap saja—tidak ada yang siap untuk COVID.
Ketika COVID Menghantam: Reality Check
Saat pandemi datang:
70% toko fisik Adidas sempat tutup
Supply chain terganggu
Revenue drop signifikan
Ketergantungan pada retail fisik langsung terasa
Namun di sisi lain:
E-commerce justru tumbuh +35%
Digital menjadi satu-satunya channel yang “menyelamatkan” bisnis
Ini adalah turning point.
Adidas sadar bahwa:
Digital bukan lagi strategi tambahan. Digital adalah strategi utama.
Kekuatan Adidas: Kenapa Mereka Bisa Bertahan
Dari case ini, saya melihat beberapa fundamental strength yang membuat Adidas tetap kuat:
1. Brand yang sangat kuat
Adidas bukan sekadar produk—ini lifestyle, identity, bahkan culture.
2. Global reach
Mereka hadir di lebih dari 160 negara.
3. Portfolio yang diversified
Footwear, apparel, hardware—tidak bergantung pada satu lini bisnis.
4. Marketing excellence
Kolaborasi dengan celebrity (Kanye West, Beyoncé), sponsorship global events—semua meningkatkan desirability.
5. Commitment to sustainability
Sudah mulai menggunakan recycled ocean plastic sejak sebelum itu jadi “tren”.
Tapi Mereka Juga Punya Weakness
Yang menarik, case ini juga sangat jujur membahas kelemahan Adidas:
Supply chain complexity (bergantung pada Asia)
Kesulitan dalam demand forecasting
Produk dianggap relatif mahal
Respons terhadap perubahan kadang tidak cukup cepat
Dan di era krisis, weakness ini langsung terekspos.
The Real Game: Digital Transformation
Bagian paling penting dari case ini adalah bagaimana Adidas melihat digital.
Bukan sebagai teknologi.
Tapi sebagai cara baru menjalankan bisnis.
Digital memungkinkan:
Direct relationship dengan customer
Data-driven decision making
Personalization at scale
Operational efficiency
Adidas bahkan mulai:
Mengembangkan aplikasi sebagai bagian dari ecosystem
Mengintegrasikan online & offline experience
Membangun D2C sebagai core strategy
Insight yang Paling Saya Ingat
Ada satu insight yang menurut saya sangat relevan:
Customers don’t want more choices.
They want exactly what they want—when, where, and how they want it.
Ini adalah definisi baru dari customer experience.
Jadi, Apa Strategi Adidas ke Depan?
Dari keseluruhan case, arah Adidas cukup jelas:
1. Double down on digital
E-commerce
Apps & ecosystem
Data & personalization
2. Shift ke Direct-to-Consumer (D2C)
Mengurangi ketergantungan pada retailer.
3. Rebalance physical stores
Bukan ditutup semua, tapi dibuat lebih strategic & experiential.
4. Supply chain transformation
Lebih agile, lebih responsive.
5. Sustainability as core strategy
Bukan sekadar branding.
Refleksi Saya Pribadi
Buat saya pribadi, ada beberapa hal yang sangat relate:
1. Digital itu bukan project, tapi mindset
Banyak perusahaan masih melihat digital sebagai “inisiatif tambahan”.
Padahal, yang dibutuhkan adalah:
re-design bisnis secara end-to-end.
2. Crisis mempercepat apa yang sudah ada
COVID tidak menciptakan tren baru.
Dia hanya:
mempercepat tren yang sudah terjadi.
Kalau kita belum siap sebelum krisis,
biasanya kita akan tertinggal setelah krisis.
3. D2C adalah masa depan
Semakin dekat dengan customer = semakin kuat posisi kita.
Data, relationship, engagement—semua ada di situ.
4. Balance itu penting
Digital penting, tapi physical tidak mati.
Yang menang adalah:
mereka yang bisa mengintegrasikan keduanya.
Closing
Case Adidas ini mengajarkan satu hal sederhana:
Di dunia yang berubah cepat, yang penting bukan siapa yang paling besar.
Tapi siapa yang paling cepat beradaptasi.
Dan kadang, justru di saat dunia berhenti—
perusahaan terbaik memilih untuk berlari lebih cepat.
Kalau saya boleh tarik ke konteks yang lebih luas—
ini bukan hanya cerita Adidas.
Ini adalah cerita tentang:
bagaimana kita merespon perubahan
bagaimana kita mengambil keputusan di tengah ketidakpastian
dan bagaimana kita membangun masa depan, bahkan saat semuanya belum jelas
Dan mungkin, itu adalah esensi dari leadership hari ini.
Komentar